杠杆买股“葬”——为骨灰提供安息之所的服务

　　来源：创业邦

　　在中国，平均每天有超过2.8万人离世，这使得殡葬业被长期视为市场中最能抵御周期的“永恒赛道”。毕竟无论经济如何波动，人生的终点不会改变。随着《入殓师》《人生大事》等电影热映，“00后入殓师”等话题频频登上社交媒体热搜，殡葬这件事逐渐被大众关注，不再是忌惮提及、闻之色变的事情。

　　但是，如今殡葬业的日子也不好过了。

　　8月29日，“殡葬第一股”福寿园发布2025年中期报告，确认了此前的亏损预警，上半年净亏损高达2.6亿元。这并非个例，包括福寿园在内的多个上市殡葬企业营收集体下滑。

　　在一个“需求”只增不减的行业里，这门看似最稳固的生意究竟发生了什么？

　　“殡葬第一股”陷入亏损

　　相比衣食住行，生老病死是一个更大、更稳定的“刚需”。前瞻产业研究院的报告显示，2015年中国的殡葬服务市场规模已达1695亿元，预计在2026年会攀升至4114亿元。

　　殡葬行业的五个上市民营公司里，福寿园是其中的龙头企业，市值占比最大。

　　2013年，福寿园在港交所挂牌，一举成为“内地殡葬第一股”，也曾被称为“墓地茅台”。其业务核心是高端墓地服务。深入理解福寿园的生意经，需要先看清殡葬业的业务构成。

　　根据民政部发布的《殡葬服务项目分类》，殡葬服务可分为“殡”和“葬”两大部分。“殡”主要涵盖遗体处理（即火化）和殡仪服务。其中，火化服务由政府严格管制并定价，利润空间极小；殡仪馆负责遗体接运、冷藏、骨灰存放等基础服务，其余小部分个性化项目才能由市场自主定价。

　　相比之下，“葬”——为骨灰提供安息之所的服务，则存在更大的商业空间。公益性公墓不以营利为目的，且通常设有户口限制，大多数人会购买由私营企业负责的经营性墓地。

　　殡葬公司很难在“殡”的环节赚取利润，它们的“功夫”就选择下在另一个地方，即为逝者打造“豪华房”——高端墓地。

　　“豪华房”有多贵？一块小小的墓穴，动辄十万块。财报数据显示，从2018年到2023年，福寿园的经营性墓穴平均销售单价就从10.25万元/个上涨至11.95万元/个，2024年这个数字达到约12.12万元/个。

　　在高端领域，墓穴的昂贵，不仅在于墓地的方位和地段，更在于墓碑的定制化。

　　墓碑不再是一块石碑加上艺术字那么简单，更多的是那些和逝者过往人生紧密勾连的设计。经典国产动画《大闹天宫》的导演万籁鸣被誉为“中国动画电影之父”，他于1997年逝世，墓碑位于上海福寿园。那座墓碑被设计成了一卷电影胶卷的形状，上方坐着《大闹天宫》里的悟空形象——一手持金箍棒，一手托着蟠桃。

　　但这样一门看似“长红”的生意，已经逐渐展露“疲态”。

　　福寿园今年中期财报显示，亏的钱以“亿”为单位。截至2025年6月30日，上半年福寿园的收入总额约为6.11亿元人民币，与去年同期相比骤减了44.5%，其中大部分亏损源自福寿园的核心业务——墓园服务，其收入从2024年同期的9.06亿元暴跌至4.77亿元。

　　数据清晰地揭示了一个殡葬业的事实——消费端不买账了。人们开始不买墓地，或者说，不再购买那么昂贵的墓地了。

　　财报数据显示，今年上半年福寿园经营性墓穴的销售数量为6253座，较去年同期的6704座减少了6.7%，购买的人在减少，平均销售单价较去年同期减少5.7万元/座。

　　事实上，在2024年福寿园的经营性墓穴销量就比2023年减少了超过3800个，导致收入减少4.35亿元，公司总营收也因此同比下滑20.9%。

　　从近12万元的“豪华房”，到如今均价6万多元的“刚需房”，福寿园的中期报告清晰地传递出一个信号：愿意为高端墓葬服务支付高昂溢价的人，正变得越来越少。

　　钱包空了，观念变了

　　福寿园的业绩滑坡并非个案。龙头企业的困境，正是整个殡葬业生态剧变的一个缩影。

　　进入2025年，整个行业的趋势仍在延续：上市公司安贤园、万桐园和中国生命集团的主要业务都是殡葬服务，在今年中期报告中它们均提及殡葬收入承压，出现亏损。

　　这与我们基于人口趋势的普遍认知形成较大反差。据《2024年度国家老龄事业发展公报》，截至2024年末，60岁及以上的老年人口已突破3.1亿。国家卫健委测算，预计到2035年左右将突破4亿，中国将进入重度老龄化阶段。同时，持续的城镇化进程也在催生对殡葬服务的庞大需求。

　　一边是不断扩大的潜在市场，另一边却是上市公司集体下滑的营收，矛盾背后，究竟发生了什么？

　　最直接的原因，是经济环境的变化，消费者愿意花（或者能够花）在殡葬服务的钱变少了。福寿园在其财报中坦言，业绩下滑的直接原因是“客户的消费行为趋向谨慎”。

　　为了应对变化，公司不得不调整产品结构，增加中价位区间的供给。另外福寿园过去在山东、江西和河北等地收购的一些项目，由于经营环境不佳，和当年的收购价形成倒挂。

　　类似的现象也发生在太平洋的另一边。根据美国全国殡仪主管协会2024年的报告，消费者可支配收入下降，人们开始寻求更具成本效益的殡葬选择，并简化仪式流程。

　　当活着的人都为生活发愁时，为逝者购置“豪华房”的意愿和能力自然会大打折扣。广东省外语艺术职业学院民政学院特聘教授杨根来也指出，经济下行周期里丧葬开支减少是正常的，人们的殡葬消费观念变得愈发理性。

　　殡葬业的服务对象是“死者”，但显而易见真实的客户是背后的“生者”。有殡葬从业者在接受《人物》采访时表示，同行们都明白做殡葬看似是服务逝者，但其实本质是服务生者。

　　复杂的殡葬服务本质上是一种服务，一种“情绪消费”。通过精心设计的仪式与华丽的装饰，弥补生者可能怀有的对死者的歉疚，抑或是营造盛大场面满足生者对亡者的纪念，维持表面上的“体面与尊贵”。

　　在一项对上海殡葬公司的田野调查中，研究者唐沈琦发现一些殡仪公司会在医院冰冷的太平间精心布置豪华告别室，放置雕花座椅和装饰画，用柔和灯光和鲜花隔绝福尔马林的气味，其核心“卖点”也是情绪价值，很多家属会希望“逝者”走得体面，殡仪公司正是利用了这一心态。

　　但现今这种曾被视为“刚需”的大额消费开始发生动摇，人们逐渐少买、不买墓地，精简殡葬仪式等等。选择生态安葬方式的人数逐年攀升，以上海为例，海葬、树葬、草坪葬等节地生态安葬方式正受到越来越多市民的青睐，民政局还会为节地生态安葬补贴1000元。

　　经济考量之外是观念的变化。活着的人对死亡的态度决定他们在这件事上的花费，而当今社会的人们对“告别”的观念发生了较大转变。

　　近年来很多影视作品都传递了对待死亡和丧葬的态度。电影《入殓师》没有聚焦葬礼的奢华，而是通过聚焦主角为逝者纳棺时的专业和尊重，传递告别的本质，是对生命最后的守护。另一相关题材电影《人生大事》也细细描绘了殡葬从业者如何帮助人们完成“最后一站”的旅程，强调真挚的情感连接远比昂贵的仪式更重要。

　　当传统价值观受到挑战，人们开始重新审视“体面”的定义。

　　越来越多人意识到，相比于一场给活人看的盛大葬礼，与逝者真诚、安静的告别，或是以一种更具个人印记的方式被铭记，或许更为重要。

　　阵痛里转型，走向人文关怀

　　为殡葬市场踩下刹车的，一个是降温的消费者需求，另一个是加强的政策监管。

　　“天价墓”“殡葬暴利”等问题曾多次被社会关注，近年国家倡导“公益殡葬”，强调殡葬服务具有基本民生属性。2025年4月，民政部发布《殡葬管理条例（修订草案征求意见稿）》，指明要加强殡葬管理，强化行业的公益导向；2024年10月，整治殡葬领域腐败乱象专项行动动员部署会议在北京召开，启动了一项为期一年的整治行动。

　　墓地行业的暴利模式，根基已经被动摇，依赖土地稀缺性来获取高额利润的“类房地产”模式已经能够看到尽头。

　　殡葬业“卖地”的时代就要落幕，从业者们已经在思考下一步棋。数字化似乎成了一棵救命稻草。云端纪念馆、直播追思甚至AI生成逝者影像等线上数字服务层出不穷。福寿园也在积极推出数字化服务，开通了1500多个网络祭扫平台，以及“互动纪念屏”“数字祭祀墙”等智慧化装置。

　　另一条更受青睐的自救方式是转向逐渐热门的“人文需求”。生前契约和人文纪念空间涌现，目标是提前锁定客户，并通过安宁疗护、生命教育等软性服务来提升附加值。

　　福寿园对旗下重庆的一所安乐堂进行了升级，打造了一座占地3500多平方米“现代化生命纪念馆”。它不再是一个简单的告别场所，而是一种现代化空间。那里设置了八个礼厅，有用于情感疗愈的生命公益咖啡馆，还有留存纪念物的时光印记空间等等。

　　转型看似热闹，但商业模式在其中已然发生巨变。

　　过去，一单墓地销售就有十几万收入，但数字化产品可能一单仅有几百上千元，盈利能力的超级鸿沟意味着企业需要服务成百上千个线上客户，才能弥补失去一个墓地客户的亏空。另外一旦售卖的服务从有形的土地逐渐变为无形的数字内容，传统殡葬企业多年积累的土地和牌照壁垒将逐渐减弱，它们的竞争对手本质上也不是隔壁的陵园，而是更懂技术、更懂用户体验的互联网公司。

　　在过去几十年间，殡葬业的核心能力是资源获取和销售，但随着战略转向人文关怀这类服务后，所需要的却是同理心、专业服务体系和长线运营。一旦企业习惯赚快钱、硬销售的方式，再转去运营一个需要大量情感投入且利润较低的服务体系，其难度可想而知。福寿园财报显示，相比2024年同期，被寄予厚望的“生前契约”签约量也出现了下降。

　　殡葬业旧有的盈利模式正在瓦解，而新的模式仍在迷雾之中，整个行业正从高增长的“类房产”模式，努力向充满人文关怀的服务业转型。福寿园的亏损，正是这一阵痛的缩影，想要幸存下来的企业，都必须在从“卖资产”到“卖服务”的转变中，找到人文价值与商业利润的平衡点。

　　我们在重新思考“告别”的意义。无论是对华丽仪式执念的放弃，还是对逝者生平的纪录，这些变化都在将殡葬的重心从外在的仪式感转移到对一个人、一段关系的珍视与铭记。